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文章标题:经常开口闭口都是几万几十万的agency

发布时间: 2018-08-14

  策划一次活动不是件轻松的小事,它与策划一个APP开发、上线并无本质上的区别,而且正因为活动的周期短、反馈快、目标简单、功能纯粹,所以在活动中更容易暴露出策划设计中的问题。那如何设计让同事挑不出毛病,领导称赞的活动?

  在开始前多思考一会,将活动的目标根据“重要性”和“可达成难易度”进行分类,选择最核心的活动目标。

  “麦肯锡七步法”中对问题的描述遵循SMART原则(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)对目标进行描述,做到具体、可衡量、可实现、高相关性、有期限。如“4月整月达成首次会员购卡突破1w人”。

  除了团队本身的专业,他们可以动用的资源也不是你可比拟的。长期合作的高性价比网红agency、公司旗下的媒体渠道、公司名气、活动预算等等都是促成一场活动成功与否的关键性因素。但资源少当然也有资源少的做法。(后续介绍“几乎0资源,如何做活动?”)

  每种资源的衡量方法可以从以往的活动总结中看出(活动总结的重要性),也可以通过一些行业数据来获得,如订阅号粉丝的阅读率一般为5%-8%,好一些的能达到8%-15%。

  免费评估微博粉丝真实性的工具,如“秒针水表”;*查看微信公众号相关数据,如“七麦数据”、“微小宝公众号分析平台”等。

  公司的服务号,每个月每人只能收到4次推送,会员和非会员、性别、地域等用户的推文是否需要加以区分?

  短信,短信的阅读率偏低,但短信的编辑、推送的时间点也决定了不同的转化率,如滴滴在周五下班前推送给你周五下班专车优惠券信息,“想想累了一周了,坐个专车犒劳自己吧”,转化率由此提升。

  很多大公司,经常开口闭口都是几万几十万的agency,找小网红KOL几万都是“市场价格”。当然,如果找“咪蒙”、“papi酱”类似的大号,没个几十万的确很难。但很多一般的大号,如果粉丝重叠性较低,粉丝精准高质量的合作几个也是效果很好的。

  当然,跟她们的沟通,最好提前了解她们关注的需求,她们也有涨粉、回馈粉丝、提升形象等等的需求,如果与你的合作能够带来名气的增长,或者你的产品正好她的粉丝喜欢,用产品价值抵消合作费用,既利于她们涨粉,何乐不为,自然价格就可商量了。

  写方案,能够帮你捋清思路,说服领导同意活动方案,说明投入产出比、也同时说服支持部门认可活动投入的意义。一个好的活动方案是量身定制的,在活动未开始前,已经能预想到活动的成功。

  (2)活动的主体内容尽量用图片、视频等非文字形式:看方案的是人,文字的表达需要经过大脑的2次翻译,如果有图片的呈现,将更形象。

  想要每次都创新idea是几乎不可能的,我们更多要站在已有的一些案例中,针对每一次活动进行DIY量身定制,并说明每一步DIY都是对某个小目标有达成作用的,多个小目标组合而成就是最终目标。同样是抽奖,有人做转盘,有人做抽幸运签。

  给相关部门总结的需求请“说人话”,让他们像“傻子”一样执行,是衡量策划者细节把握及专业度的重要因素。

  请记住,让客服人员提前知晓内容,想想“当用户致电客服询问活动细则时,客服一问三不知的情况”,势必会降低产品在用户心里的专业度水平。

  给流程做减法,以活动主页面为例,我们容易把所有重要信息和功能入口到放在主页面,使得页面变得眼花缭乱,但其实WAP页面空间受限,往往只适合突出一个BUTTON,如果想在一个页面突出2~3个信息或BUTTON入口,很可能会让用户迷失,这时候必须要懂得取舍。

  给你的方案做减法,我们经常会为了达成每一个分解目标,去堆叠一系列的活动(在这里你可能会说,不是说要做目标分解吗?每一件事都需要一个平衡),而越多的平凡的活动就分摊了一部分资源,可能会让原本有爆发性的活动无法发挥作用。在这里谨记2080法则。

  让参与活动的用户玩起来,就是让用户投入了更多的时间成本,并提升了用户的感知控制、存在感,试想:好玩的东西谁不想分享?好玩的东西谁不想继续玩下去?已经付出时间了,不玩了不就事先浪费时间了?

  激励用户评价的活动中,饿了么每一次订单评价都能得到对应的积分激励。但我却从来没去评价过一次。但我却是饿了么的会员,因为什么?我想主要是2个原因:

  在订单完成后,我们可以对订单进行评价,但是此时我已经完成了需要用红包的下单动作。如果在下单前,提醒我去评价几个订单,可以获得红包,我相信评价率一定能上升。

  而我成为会员也是在某一次下单前,看到要获得更大的红包需要成为会员,计算下我点餐的频次和节省费用,以及会员适用商品量,当下就选择加入。

  “本次为了达成以上xxx目标,我们预先调研了用户的需求,策划了主题是xxx的活动,通过xxx形式进行。我们需要注意,xx用户在xx有xx的反馈(需求),所以在活动中我们对应着有xxx,活动预计能达成xxx目标,为了达成这样的目标,我们还有用于应对达成不足的plan b。”

  3.活动关键的时间节点,及需要其他部门的配合内容、时间点。在会议上就关键点确定后,后续的配合会少很多不必要的纠纷。

  4.询问并确认其他部门的建议,这个部分非常重要,策划的前期,比如你需要考虑产品研发如何帮忙,但你可能不了解是否有更好的实现方式,可能你认为5天的活,他们需要10天甚至半个月。

  并且策划者并不一定是万能手,你需要倾听来自各部门在他们负责的领域更专业的声音,倾听-记录-讨论-优化,让你的方案面面俱到。

  举个栗子:作者所在公司产品是会员订阅制的,一次拉新活动,前期策划的转化路径是点击活动链接—落地页(丰富的产品介绍和更有吸引力的商品+购卡button)—决定是否购买会员卡,看起来非常正常。

  但经过讨论,一个更人性化的路径,将购买button改为领取优惠,点击链接——落地页领取优惠——使用优惠(购卡)或了解更多,点击了解更多——产品主页——使用优惠购卡。

  前一种方式是促销模式,购买与否发生在一瞬间,如果产品是价格较低且优惠较高的,或者产品已经是广为熟知的是较为适合的。

  但后一种方式,先给了用户优惠,并且给了用户更多的思考和发现产品更多价值的机会,用户不使用优惠券,就存在流失成本,即使当时未使用,后续的提醒也能增加更多的转化。

  “当你还是婴儿时,妈妈每天都要确认你是否饿了,不舒服了,拉baba了么,睡的够不够,是否正常成长···”

  正如列奥尼达斯怒火中烧下将无礼的波斯使节一脚踹下深渊,又如永铸在布鲁塞尔街头那尊英雄于廉的撒尿铜像,每座城市的基石之中,总有为之倾其所有的守护者传说。

  一个活动的成功上线,需要多次的确认一次,特别是你还未真正摸清楚其他配合者的工作习惯时,是非常必要的。把每一项确认的计划在每天开始工作前就列出,每天进行勾选。

  上线后,监控数据和反馈数据:分为实时和按天、周的。在活动开始前,做目标分解和方案时对于数据波动应该有心理预期,上下多少是正常的,否则就是异常的。这部分的异常原因也需要提前预想。

  如一次销售提升活动,上线前的几天,你要每天几次兼顾渠道分发量,关注量,访问率,转化率,客单价等等几个指标;正常几天后,可能每天关注最终销售即可。

  作者曾经遇到过一次付费体验活动,由于用户误操作,导致体验1次机会白白浪费,但找到客服也得不到解决,用户就到了微博@我们,且说了一堆不符事实的言论,因为用户的粉丝过多,造成了不好的影响。

  最后当然我们主动联系了用户,并在活动页面上添加凸出说明了“体验方法”,这样的情况也就基本没再发生。

  但是给到我们的反思是“不要把你想当然的行为认为是用户就能想到的,当然我们也做不到面面俱到,但我们如果能在更早的时间,比如从客服对用户情绪的判断读取更及时的信息,可能就没有后来的影响了。”

  跟“带宝宝”一样记录有趣的事件。记录可优化的流程或体验、记录数据的波峰和波谷、收集用户的反馈和讨论、活动过程中有趣的截图。

  网易,曾经在微信朋友圈策划了一次又一次的刷屏活动,如“睡姿大比拼”、“入职网易的第55天,Julia懂了辞职的念头”、“网易云音乐:乐评列车”、“深夜,男同事问我睡了吗······”。

  除了本身其团队的专业,也在于其打造的刷屏活动的流程机制-小范围测试后,达到小范围成熟期的高转化,通过手上长期合作的网红、大号、网易媒体矩阵快速进行助力,一场刷屏就此产生。

  活动总结(注重每一次活动的“闭环思维”)需要包含:活动背景、活动内容形式、目标及效果、分析和经验总结、后续计划。